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最近，泡泡玛特彻底火出圈了。你可能想不到，清晨六点的曼谷Central World商场，队伍已经排得老长老长，一个74岁的老太太在管家搀着的情况下也加入了队伍—只为抢一只最新款的Labubu毛绒挂件。就在一周前，她还大手一挥，买了一整套送公司年会。" _2 M) \, z5 V9 Q: z& A, G* s
1 ?( \) F d7 s' v( I离这里9533公里的伦敦，一帮潮玩迷因为抢限量Labubu还打起来了，商场保安都赶紧出来维持秩序。类似的场面，已经在洛杉矶、米兰、甚至东京接连上演—凌晨四点有人裹着毯子去排队，只为买个玩偶。8 d! w, n/ E% ~ o7 B5 J; j
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泡泡玛特就这样，把中国制造的盲盒和毛绒玩具，变成了一个全球现象。你甚至可以说，它是中国玩具界冲出国门的“迪士尼”。
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而且，光靠Labubu这一只“精灵小怪兽”，泡泡玛特在港股的股价一年暴涨了9倍，市值直接突破了3100多亿港元。有网友已经开始做梦：“破500，再破1000，我们靠泡泡玛特走上财富自由。”4 h4 q- d# `2 `
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但事情没这么简单。( a( w9 K% a _ |8 e9 E
% \3 I7 D* |, s你看到的热销背后，其实暗藏隐忧: U3 v8 p! l* S q' i2 F. {/ m
比如说黄牛。现在Labubu的隐藏款，被炒得比奢侈品还贵，简直成了“理财产品”。但炒得越狠，假货越多，一些仿品价格甚至高过正品，消费者想维权都找不到门路。
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; y s7 y. a! f$ w$ R再说盲盒模式。说白了，这就是个概率游戏——你永远不知道下一盒里会不会中隐藏款。像Labubu马卡龙系列，隐藏款在二手市场最高炒到了原价的8倍。虽然刺激了收集欲，但也让不少人质疑这是不是在“赌博”。1 |* l' s* r: a2 |! M1 e
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而且，中国市场在2022年就出现过“盲盒退潮”。会员复购率从2019年的58%，一路跌到了49%左右。不少玩家吐槽：热门款都被黄牛抢了，自己根本买不到，热情自然也就慢慢消散了。. n/ ~- k; H' A; @3 p; f5 s- X
* v7 v; O: }3 f( u% }% f. e9 v爆红之后，能不能长红？
" u4 _& {$ E! L$ O& y4 Z泡泡玛特能火起来，不得不提他们的创始人王宁。他是河南人，大学那会儿就开始自己创业，做足球培训、开影像工作室，商业嗅觉很灵。4 a4 J5 W; o8 [
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2010年，他在香港的LOG-ON集合店里第一次看到潮玩，瞬间被点醒。第二年，他就在北京开了第一家泡泡玛特。最开始也吃了不少苦，员工集体辞职、产品卖不动，但他一直咬牙坚持。
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# e7 G4 ~) w9 z! \直到2015年他去日本，看到Sonny Angel这种“盲抽小玩偶”月销十万只，他才意识到这事有搞头。第二年泡泡玛特签下了Molly这个形象，加上盲盒机制，才真正打开市场。$ Q; i2 v' _* a6 D
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之后的发展就一路高歌猛进，2020年在港交所上市，市值一度破千亿。
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国际化这块，他们也是早早布局。一开始选了韩国，但真正引爆的是泰国。关键点出现在2024年4月，泰国巨星Lisa在INS上连晒三天Labubu毛绒玩具，连泰国公主都挂在Hermès包上，彻底点燃了市场。
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那之后，泡泡玛特不仅在泰国开店，在菲律宾、阿根廷、甚至伦敦都扩张得飞快，单店收入一路飙升，2024年线下门店收入比上一年猛涨了43%，海外市场直接暴涨360%。
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7 A q; w% m: q/ q他们的“情绪价值”也做得很到位。Labubu形象设定就很特别——毛绒质感+恶魔小牙+北欧小精灵，刚好抓住了Z世代那种“我想要独特、但又要被陪伴”的心理。不管是学生书包、白领工位、还是潮男西装上，Labubu都能挂。
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9 c9 l- g7 u2 z) l, A3 {6 o) s本地化也做得很绝。在泰国跟本地艺术家联名Crybaby，在阿根廷有梅西款，甚至根据菲律宾人的发薪日来安排门店补货。' K& R1 V2 f- k$ f# Q6 U {
9 D, X1 s) q0 ~, J6 ]% Y$ c/ S但这些光鲜数字背后，其实泡泡玛特也在面对几个大问题。
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/ g6 x g: @' F8 ^ R/ W2 u最大的问题，是泡泡里的空气还能撑多久
2 x8 @1 o. E4 f5 L! q首先是“IP焦虑”。Labubu已经是2015年的设计，火是因为有明星带货。而公司虽然手上有13个年营收破亿的IP，但真正能爆的，还真没几个。而且每次爆款都靠点运气，缺乏那种可以持续产出的“IP宇宙”。4 ]' y. c! y: B9 a8 Q3 Y2 o
0 j* R9 u' n$ h# n* K再说内容。这么多年了，泡泡玛特的IP没一个能像迪士尼那样讲好一个故事。现在他们想做动画短片，但一两部片子很难撑起完整世界观，缺少情感深度就很难长期维系用户。. e- A `1 Y: k J
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资本市场也嗅到苗头了。之前蜂巧资本趁股价高位抛售了21亿港元，明显是早期投资人开始套现，散户还在追涨，风险谁来兜？" d6 d5 |# a) p$ m/ M8 I. ]
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当然话说回来，泡泡玛特的成功也不是侥幸。全球年轻人越来越倾向独居、晚婚，缺乏情感链接的他们，更愿意为“悦己”花小钱。Labubu本质上不是卖玩具，而是卖“一个可以陪伴的情绪锚点”。* i' b5 b' ]# [
% \0 s' I$ m W% ?可问题来了：等热度过去、监管更严、IP更新不上来，泡泡玛特还拿什么留住全球粉丝？情绪价值这事，很美，但也很脆弱。" y u$ a% ]* l4 B: F- x
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发表于 2025-6-6 11:00
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