抖音电商不靠“直播带货”了？货架电商才是它的新王牌

资讯版

现在的抖音电商，已经不只是靠直播带货了，而是开始玩“货架电商”这一套了。简单说，就是像淘宝那样搞商城，用户点进去挑选商品，然后直接下单。不是靠主播喊“321，上链接”，而是靠用户自己逛、自己买。

6月19日，抖音公布了618的数据，抖音商城（也就是货架场）成交额同比大涨77%，比整个大盘的增速还猛。现在整个抖音电商GMV是3.5万亿左右，其中货架场已经占到40%多，差不多1.4万亿。今年的目标是货架电商GMV要占到一半。

这背后，抖音玩得还是老一套——补贴+低价。
0 \2 p7 K5 A( S" C9 j2 v
打开抖音商城，满眼都是“低价专区”、“秒杀”、“超值购”。为了这次618，他们整整搞了37天大促，玩法多得一塌糊涂，比如什么“满减15%”、“一件立减”，还有官方发的几百亿消费券，最高能领2000多块，拿去买矿泉水、鸡蛋、纸巾那种刚需便宜货，便宜到离谱。

尤其是新用户，能买到0.5元的棉签、1元的手机壳，这种引流策略，就是为了让人进来先买一单。

* \$ |  d* d/ C/ ^' G: t/ s商家也确实吃到了红利，有卖女装的商家说，平时一个月卖30万，现在直接干到了100万。他们主打的“超值购”频道里，不乏大品牌，比如赫莲娜、飞利浦、五粮液都进场了。甚至推出过1元抢购5760元护肤品、2398元白酒的活动，妥妥的流量收割机。
7 H$ R- V! ?" R' _+ B
0 N* H, \+ g9 Z' h9 Q8 Q- b: p2 ^这种玩法对商家来说太香了——门槛低，不用拍视频，不用做直播，商品卡一贴，平台自己推流。如果你体验分够高，系统就会推荐你。很多商家会配合达人分佣带货，再通过“低价爆单”快速冲量。
6 Q3 D2 ^' V0 r
( r* J3 I6 B' w8 h  i( x% @6 S1 }' ]有商家直言：现在靠“商品卡”这个路子，能稍微多赚点。直播退货率高，还得赔运费、搞客服，麻烦。商品卡这块，退货少、利润高，运营起来也省事。

但问题也有，比如用户在抖音买东西，还是冲着“看直播+冲动消费”来的，货架那种慢悠悠逛商城的购物习惯还没完全养成。很多高客单价的商品，在抖音上根本卖不动，要砍价才能走量，利润薄得吓人。

' n/ a( L) Q$ t& v0 J而且，很多商家吐槽，现在做抖音成本太高，广告费贵，退货率高，直播间还要付高额坑位费，搞得赚不到几个钱。韩束、罗拉密码这些头部玩家都开始“逃离抖音”，重新投奔天猫、线下市场。

8 @- M# q" ~6 n9 j尤其是退货问题，太严重了。有家女装品牌说：以前退货率30%-40%，现在飙到70%-80%，流量成本也涨了十倍。搞直播是赚吆喝，不是赚钱。
7 X- T- N1 h' Z4 B& ?
9 D! |, ]! E2 V" h所以，抖音这次想借货架电商翻身，还是有点道理的。毕竟如果货架场景能成熟起来，商家能低成本出货、平台流量分配合理，那就能形成正循环，不光是拼一波618热闹，而是真正有持续经营的空间。

官方也表示，现在已经给商家省了110多亿的运营成本。618期间，有6万个品牌销量翻倍，2000多个商品卖破千万，说明这条路走对了点啥。
2 n7 j3 x/ N, ^! Y8 B5 ^
抖音电商不想只是流量池，它要变成一块真正能“种地”的土壤。而货架电商，就是那把真正能翻地的锄头。

! g3 `, t' T4 _5 Q
4 t, r7 _3 j# B) ~" l. `+ N0 w

风云变幻

补贴是真香啊，新人几毛钱买东西，谁扛得住？进来先薅一把再说！

江南雨

现在抖音不靠直播靠货架，真是省心又省力，用户自己逛买，商家也轻松不少。

鱼天下菜

随着短视频的发展，新鲜度下架了，直播已经不是一直的顶流了呀