小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

资讯版

“小红卡”的生命，说实话，有点短。
+ C. j) x, w. `/ D! b4 W' q
4 P) i1 t+ F6 K+ M/ [: \1 N9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
3 j9 ?6 R* C, m$ l' x" P
0 A5 |  r4 T6 \9 M/ U从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

你会发现一个很矛盾的画面：
* Q$ O, F1 m/ a* }% g一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
" o4 o1 q/ h( }1 {5 A4 [另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？
' o$ S: J8 I" K' [
七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

, ]6 I5 N, R1 F. q9 v/ R7 p1 p+ f但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

6 E" [3 G; C; w# M* b  p+ U问题也越来越尖锐——
0 A. R% R1 l4 T4 T; ~6 O如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
0 I, L2 }3 J4 {8 Y5 d
& ]+ q7 U; f8 {+ j) j& O* A小红卡，为什么三个月就黄了？
/ a7 G9 ]" b. Q
! X, d# @3 k$ L" C% d9 Q1 P回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

) Q. \" R8 e! t9 f0 W先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
0 x/ K9 @* l9 I* P5 z/ a0 j然后官方视频跟上；
) A5 e1 p$ [+ Z- J" R6 }上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

4 j: a9 i. t0 J5 k0 A; ~但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
/ I0 o0 e6 ^, A! _. U: y
这张卡的定位很清楚：
! L0 y. e' n6 F  J% [+ h一张“吃喝玩乐通用卡”。
- t+ h+ [' s" I
168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

. z& v+ C- M5 E, Q: Q为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
% j+ _+ w! @1 m4 s8 S商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
  q" x# F# X! X1 {0 x$ |+ U: U  D
对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

不少店老板一开始确实愿意试试。
% v8 N  W" d" Q& |
: V/ Q% J8 b3 Y- H1 T5 Q; u2 @) @但问题很快就暴露了。

7 |0 r" W/ E# {7 a, x* o  e# H第一，可用范围太小。
! y1 e+ K. i" Q% ~  a7 i一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
: a, F( d% d+ d! H5 d用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

第二，性价比不高。
0 Z" r, f+ v' p( T168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

9 m, o3 R: o8 t8 t" f. Q- T有用户算过账：
. K; Q4 t" t; G0 y! R1 w一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

7 g( x6 `3 C3 o" w) y2 q小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

小红书，真的很着急赚钱了
/ o+ `. w( B! C# w4 ?$ `' [
2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
% S6 R* S4 t0 A3 w% H1 k( p
slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。

! U& O  X7 t. j* P8 l4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
# v) I2 i# j, F! `! g0 R& z2 D
根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。

这两件事，一直在互相拉扯。
$ X9 |6 C5 Y$ f; a! Z% T6 M' ~" I9 ]
千亿估值，为什么总感觉踩不实？

上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
( e( R1 K0 E) `% k  m$ G9 [
* U1 P0 l9 h- y) }5 n估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

利润数据也不差，账面看着很美。
' }' @$ j* ?7 K0 C0 b; x! V2 w- E
可真正的问题在于——
收入结构太单一。

广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
, |  t( _+ X- z7 @# l" N一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
: P( H7 g5 k0 P+ w. n/ ~. m
- u0 U- D$ j* S1 S/ f再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
- V" F6 c& p. _& \# B. z# e  f4 I
所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
7 l: d) r5 r8 p1 c7 W5 G账面很值钱，故事也好听；
8 [# c# ^, n* V3 G2 M& O但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
( q: K! X" d  [+ n) ~: ^8 ?3 O
说到底
7 Q: f2 X. B0 H; S2 w5 Q! M) U
“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
* [/ q3 F+ [( J而是老问题，又换了一种形式出现。
) U8 m" ~# v5 o" O
/ k/ t; q% c9 o5 G' J: o3 `# v只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
* L3 I/ Q3 v8 h. _* h) ]- E6 i( m内容与商业的那根钢丝还在晃，

0 S3 \& g; M5 g4 ]/ P4 q. r# o那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说